我們經常無法單就產品或服務本身來評估價值，在沒有任何其他參考值的情況下，我們如何知道一棟房子、一個三明治、一項醫療行為，或是來自阿爾巴尼亞三趾blork的成本呢？正確評估事物價值的這種困難性，使得我們尋求別的價值評估法，此時相對性就發揮作用了。\n\n當難以直接評估某樣東西的價值時，我們就會拿它來和其他東西做比較，例如競品，或是同一件產品的其他版本。在做比較時，我們會創造出相對價值，這似乎不是什麼大問題，對吧？\n\n問題不是出在「相對性」這個概念本身，而是我們應用的方式。

我們對於「喔！這杯咖啡每天花4美元」和「喔！這咖啡一年花1,460美元」兩者有不同的反應；我們以怎樣的時間架構（小時、週、月或年）來敘述一筆支出，將大大影響我們對消費的價值看法，以及我們的消費決策智慧。

當我們以年薪來陳述薪資水準時，我們會傾向採取更長期的觀點，這使得我們為退休生活存

和未來的自己交談，有助於改變我們的思維，增加我們抗拒當前誘惑的意志力

被拿來相比的，並非只有價格，其他特性若可以量化，也可以當作比較的衡量點。巧克力的美味程度或一輛跑車的操縱性能難以實際量化，這種困難度凸顯了使用價格做為比較點的誘人性：價格總是清清楚楚擺在那裡，很容易比較。舉例而言，百萬畫素、馬力或兆赫，一旦