如果大幅降價不可行，那能做什麼？當發現開車出遊的實際成本有兩個要素的時候，我們找到突破點。這兩個要素分別是每天感受到的變動成本（如汽油）和難以在日常察覺的固定成本（如保險、折舊、消費稅等）。那把火車出遊的成本拆成固定成本和變動成本兩部分是不是可行呢？ 應該可以，於是BahnCard（德國鐵路卡）就此誕生。 取代以往火車單程票的做法，現在價格包括兩個要素：車票（變動成本）和BahnCard（固定成本）。第一張適用於二等車廂優惠的BahnCard在一九九二年十月一日上市，年費大約是一百四十美元。一等車廂優惠的BahnCard在幾個星期後上市，年費大約是兩百八十美元。老人和學生則是半價。擁有卡片的人，平日購票有五折優惠。這使搭火車出遊的變動成本因此降至每公里○．○八美元，明顯低於開車出遊每公里○．一美元的成本。

創造價值：材料的品質、性能表現和設計都會激發顧客的認知價值。這也是創新可以發揮作用的地方。 傳遞價值：這影響顧客認知的方法，包括描述產品、銷售主張，最後同樣重要的是品牌。價值的傳遞還包含產品包裝、產品性能表現、實體或網路陳列。 保有價值：售後服務是形塑持續正向的價值認知的決定性因素。對價值可否持續的預期是影響顧客是否願意購買奢侈品、耐用消費產品和汽車的決定性因素。

這家製造商在與顧客談判的過程中，使用這個調查數據來達到傳遞產品價值的目的。

「這樣說吧，西蒙先生，」他解釋，「你本來可以問一般的稅務顧問，他們很可能會花三天去回答你的問題，而且他們的建議可能不是最好的。我不到十五分鐘就了解你的問題，然後只花十五分鐘就提出最好的解決方案。」

我學到好建議不貴的道理。